一个地理标志产品，如何带动沉寂了600年的张家界莓茶“苦尽甘来”？

一件地理标志商标，如何让刚刚诞生两年的“桑植白茶”品牌名气大增？

最重要的是，为什么这些知识产权创造的“奇迹”，频繁发生在湖南省张家界这个地级市？带着这些问题，记者来到了张家界。

老资格的茶界新丁遭遇推广尴尬

“来，尝一尝我们的莓茶。”在张家界土家贡莓茶基地碧绿的茶园里，负责人覃国银一见面，就笑着招呼大家喝茶。只是这杯淡黄色的茶水入口微苦，虽有回甘，跟普通茶也没什么区别。

似乎是看出了记者的“不以为然”，覃国银又倒了一杯白水递过来，非要让记者喝口水。推脱不过，记者浅浅地喝了一口凉白开，“怎么这么甜！”谁能想到呢，寡淡无味的白水，在一口莓茶之后，竟然像加了冰糖一样清甜。大家都惊呼起来，忍不住又多喝了几大口白水。

“对喽，我们莓茶就是先苦后甜，因为里面的黄酮素含量特别高。”覃国银大概见多了这样的场景，一边给大家续水，一边介绍。原来，莓茶叫茶不是茶，其实是一种名为“显齿蛇葡萄”的藤本植物，生长于澧水上游的茅岩河流域。因为喝了之后能极大地缓解咽喉不适，600多年来，当地土家族经常采摘嫩芽、剁成段泡水喝，称做“神仙茶”。

藤本植物显齿蛇葡萄的叶片，经过加工后变成了带着白霜的莓茶，这种白霜的主要成分是黄酮，具有抗炎镇痛、清咽利嗓的作用。

1993年4月，被当地人尊称为莓茶之父的黄宏全深入土家山寨进行应用植物调查，在乡民家中发现了“神仙茶”，经鉴定原植物为‘葡萄科蛇葡萄属的显齿蛇葡萄’。通过知识产权文献检索，发现这是独有的植物，于是带回市里进行研究，并成立了张家界莓茶研究所。研究所不仅确定了莓茶的种属，还于1997年注册了“茅岩莓”商标，1998年又为莓茶制备方法申请了国家发明专利，并获得了国家卫生部保健食品证书，2000年为莓茶含片申请获得清咽润喉保健食品证书。数百年野生的莓茶从此获得了国家认可的资质，可以开展保健茶和保健食品开发。

今年70岁的黄宏全老人如今是土家贡基地的顾问。他告诉记者，经中国中医研究院等多家科研单位化验测定，莓茶总黄酮含量高达43.78%。而黄酮具有抗氧化、抗血栓、抗肿瘤、消炎等多种功效，从中提取的二氢杨梅素还具有解除醇中毒、预防酒精肝、脂肪肝、抑制肝细胞恶化、降低肝癌发病率等作用，是抗炎镇痛、清咽利嗓、保肝护肝、解酒醒酒的良品，药用价值极高。

在覃国银和黄宏全的讲解下，记者才发现眼前一畦连着一畦的茶树跟寻常的茶树确实不太一样，顶芽枝枝蔓蔓，扭曲斜刺，不像普通茶树那么规整。

“莓茶历史虽久，但过去都是野生的，除了土家族人自己摘一点喝，没有人了解。”张家界茅岩莓有限公司董事长李新秋是最早一批开发莓茶的企业家。黄宏全和莓茶研究所完善了莓茶的知识产权体系，但研究所由于体制机制问题，对莓茶的经营推广始终没有上正轨。研究所改制时，李新秋从莓茶研究所买断了“茅岩莓”商标，准备大干一场。可当时张家界旅游产业还不如现在这般火热，国内电商也不兴旺，莓茶始终走不出张家界。销量不好、收益不高，老百姓对种莓茶也没什么兴趣。李新秋记得，“2000年前后，一斤才卖5、6元，一亩才收50斤，谁肯种啊？”

张家界莓茶遇到的尴尬，桑植白茶同样没躲过。桑植县是张家界下属的一个县，是开国元勋贺龙故里。当地有种茶的历史，黄金茶、碧香早、槠叶齐，都是寻常的品种，制作绿茶、红茶只能取一季春茶，名气不大，也卖不上价格，茶产业发展并不理想。

不过，当地白族人家流传一种特殊的制茶技艺，将鲜叶经发酵后制成白茶，不仅春季收的嫩茶叶可以制作，夏秋茶也可制作，距今已有700多年历史。2017年，桑植县决定打造“桑植白茶”区域品牌。2017年1月，桑植县与湖南省茶叶龙头企业湘丰茶业集团有限公司达成战略合作，注册了湖南湘丰桑植白茶有限公司，领衔进行白茶产业研发、销售渠道开拓和品牌推广，着力打造新品牌“桑植白茶”。

中国是茶的故乡，龙井茶、大红袍、安化黑茶、福鼎白茶，随便一数，都是是名气大、销量高的茶界前辈。张家界莓茶和桑植白茶“年纪”虽老，却是茶界新丁，想在茶的海洋里生闯出一条路，怎么做得到？

申报地标产品倒逼标准化

没有走网红营销的爆款路线，张家界选择的打法是申报地理标志，倒逼生产经营的标准化，用地理标志的称号争取市场认可。这是国家知识产权局替张家界设计的高段位打法。

地理标志产品一般指在特定地域种植、养殖的产品，或者在产品产地采用特定工艺生产加工，原材料全部来自产品产地的产品，阳澄湖大闸蟹、平谷鲜桃、大兴西瓜、山西老陈醋、锡林郭勒羊肉、潜江龙虾、鄂州武昌鱼、洪山菜薹，这些消费者熟知的名称其实都是地理标志。

机构改革后，原质检总局、农业部、工商总局分别认定的地理标志统一归于国家知识产权局认证管理。截至2019年底，我国累计批准地理标志产品2385个，注册地理标志商标5324件，核准专用标志使用企业8484家。因为生于斯、长于斯、成名于斯，每一种地标产品都能大幅带动当地经济，扶贫富民效果显著。

从1995年开始，国家知识产权局对口扶持桑植县，这给了张家界近水楼台先得月的便利。2018年，张家界还出台了《张家界商标兴市三年行动计划》和《张家界商标兴市三年行动计划奖励办法》，对2018-2020年地理标志证明商标的获得者奖励10万元。

“我们觉得桑植白茶、张家界莓茶都符合地理标志的标准，发展起来了对当地经济也有显著带动作用，可以试一试。”桑植县副县长谷威是国家知识产权局最新一批支援桑植的挂职干部。他牵头负责了桑植县近期的地理标志产品保护运用工作。

地理标志申报有着严格的要求和流程。“提交的材料要能说明产品的历史渊源、知名度和产品生产、销售情况，要介绍生产所用原材料、生产工艺、流程、安全卫生要求、主要质量特性、加工设备技术要求等。”谷威介绍说，相比获奖证明、检测报告等荣誉材料，申报地理标志产品最难的，是要为生产相对随意的农林牧副渔产品建立一套标准化的生产、检测流程。

随性了600年的张家界莓茶、刚刚诞生两年的＂桑植白茶＂首先就得过标准化这一关。

改良技艺的要求从茶园种植开始。“看我们的莓茶，是不是种得密密麻麻？”覃国银扒拉着茶树让记者看，“原先莓茶一亩地种3000株，我们密种6000株，让藤蔓植物形成灌木造型，不容易倒伏，更接近普通茶园的形态，方便采摘，产量更高。”

覃国银在莓茶基地里地方志在申请地理标志商标，这一片基地与碧生源合作。

密植只是最简单的改变，不打农药、不施化肥、按标准采摘，对渴望多收的3、5斤老百姓来说才是大挑战。“我们有专人培训种植，有技术人员天天巡视茶园，有10分钟检测农残的仪器，但早期还是拦不住茶农搞小动作。”覃国银又好气又好笑地回忆，“还有收鲜叶的时候，我们制定的标准是4厘米是顶级，6、7厘米是特级，8-10厘米是一级，收购价不同。前两种还好一点，收一级鲜叶时，经常有农民掺11-15厘米的梗子，说差不多。”

对这些想打擦边球的尝试，覃国银顶着压力，全都拒绝了，为此她没少挨乡亲们的抱怨。

覃国银遇到的问题在张家界莓茶产区一度比较普遍。为此，茅岩莓种植最集中的永定区曾发布《关于禁止在张家界莓茶种植生产中违规使用禁限农业投入品的通告》，要求全区范围内莓茶种植户要严格按照绿色食品及有机食品要求种植生产，严禁使用草甘膦、叶面肥等禁限用农业投入品，并将违规者列入莓茶上市市场黑名单，还制定了罚款、吊销农药经营许可证等惩处措施。

多管齐下，刹住了违规使用农药的风气。日子久了，特别是随着莓茶逐渐得到市场认可，乡亲们也意识到，维护品质才能让莓茶卖出好价钱。2017年，李新秋做出了一个惊人的举动——他把自己重金注册的“茅岩莓”商标无偿出让，供全市的莓茶企业使用。同时，张家界市还主导制订了《张家界莓茶种植技术规程》《张家界莓茶产地加工技术规程》两项地方标准，在全市推广，改变了莓茶栽培品种混杂，加工技术不统一，产品质量参差不齐的情况。这些举措，为莓茶申请地标奠定了基础。

桑植白茶也在湘丰公司进入后加速标准化。记者来到湘丰公司时已是初秋，但仓库里还堆着收来的一麻袋一麻袋的鲜叶，满是清新的青叶气息。“我们在继承传统工艺的基础上，加入‘晒青、晾青、摇青、提香、压制’，反复调整确定了‘养叶、走水、增香’的工艺参数，也明确了白茶的品级标准。”据湘丰桑植白茶有限公司常务副总黄骁介绍，他们还研制出一条白茶生产线，固定生产参数，确保品质稳定。

湘丰桑植白茶有限公司研制的白茶生产线

“来看看我们的白茶发金花烘房。”黄骁带记者来到一扇仓库门前。它也是湘丰公司的发明。“以往农民自己加工白茶时，偶然会产生金花，是高品质白茶的象征，其实就是一种霉菌。”黄骁说，公司技术人员反复研究，终于确定了金花产生的原理和条件，在这个烘房里，茶砖100%能发出金花，经济价值大幅提升。

在自行研发的烘房里，湘丰公司的桑植白茶可以100%发出金花。

为了发展“桑植白茶”品牌地方志在申请地理标志商标，桑植县成立了桑植白茶协会，以湘丰桑植白茶有限公司的企业标准为基础，制定了桑植白茶标准加工工艺，在全县进行了推广。“桑植白茶”这4个字也是特意设计的，不是茶叶界一贯古朴典雅的中国风，白底红字短小跳跃，充满童趣。“我们当时设计了4个版本，邀请了很多18岁以下的孩子选择，最后确定了这一版。”黄骁很高兴记者注意到了他们的小心机，“是不是很小清新？”

现在，这些打上“张家界礼物”的桑植白茶被包装成年轻人喜欢的简约风，进入到张家界数百个零售小店，今年预计还将扩大到2000个零售店，成为张家界旅游的伴手礼。

解决了标准化，就解决了莓茶和桑植白茶地标之路最大的障碍。如今，“茅岩莓茶”、“桑植白茶”先后获得“农产品地理标志”、“国家地理标志证明商标”，“张家界莓茶”今年有望获批地理标志商标。当地企业如果想要使用茅岩莓茶、桑植白茶商标，就必须向当地的茶叶协会申请，并确保产品外观、品质、口感和加工工艺达到统一标准。

圆形的“桑植白茶”国家地理标志证明商标由桑植县茶叶协会注册，企业如果要使用，需要向协会提出申请，确保产品外观、品质、口感和加工工艺达到统一标准。所以，各企业生产的桑植白茶品牌不同、包装不同，但使用同一个地标，口感保持统一标准。

绿色地标成为金灿灿的富民招牌

贴上地理标志专属的绿标签后，产品就像拿到了进入消费市场的VIP卡。“2019年地理标志证明商标获批后，我们销量猛增、售价翻倍。”黄骁透露，虽有疫情影响，但地标产品的带动力超强，今年上半年公司销售额上涨超过50%，已经完成了全年的销售任务，“还有北京马连道的经销商看到桑植白茶拿到地标产品的信息后，主动联系，近期准备飞来洽谈。”对于全国的茶叶企业来说，联系上“马连道”这三个字就意味着进入了茶叶销售的核心区。

目前，桑植白茶已培育出湘丰茶业、西莲茶叶、万宝山茶叶等12家龙头企业，2019年产值达2.8亿元。龙头企业带动了农民增收。65岁的泉峪村村民谷金玉以前在贺龙纪念馆景区卖小吃，年纪大了干不动了，就回到村里。她把土地流转给万宝山茶叶有限公司，每年有几百元租金，自己从2月到10月为公司采摘，一年也有5000多元收入。

张家界莓茶也进入了丰收季。一个炎热的中午，记者在茶园里遇到了57岁的的杨端妹。她正按照今天的要求采6-7厘米的一芽一叶。杨端妹掂了掂腰间一小筐嫩绿的叶芽，“差不多有3斤。”她采摘一芽一叶的报酬是每斤20元，芽尖更贵一些，“我一天能采6-7斤，采茶季一天能挣200元左右，去年挣了1万多元。

茶农杨端妹采茶季一天能挣200元左右，去年挣了1万多元。

莓茶成为地标产品之后，当地的茶农也分享到了品牌红利。随着张家界莓茶成为公共品牌，当地百姓种植莓茶的积极性提高，仅用2年多时间，种植面积由当初2万余亩扩大到现在的15万亩，每亩收益超6000元，带动5万人致富……“截至2019 年，仅我们一家企业就推动张家界莓茶基地发展突破万亩，带动建档立卡户达 3800人以上。” 覃国银表示。

目前，张家界从事莓茶种植、加工、销售的农业新型经营主体已发展40余家，莓茶深加工企业30多家，其中省市级龙头企业11家，注册产品有茅岩莓、灵洁、仙踪林、银嗓子、土家贡、天门郡等20余个品牌，开发出面膜、牙膏、含片、黄酮营养液等系列深加工产品。

张家界已有莓茶深加工企业30多家，有茅岩莓、灵洁、仙踪林、银嗓子、土家贡、天门郡等20余个品牌，开发出面膜、牙膏、含片、黄酮营养液等系列深加工产品。

据张家界市场监管局党组书记李步群介绍，26年来，在国家知识产权局的支持下，张家界已培育出“张家界椪柑”“张家界葛根粉”、“桑植魔芋”、“桑植蜂蜜”等6件地理标志证明商标、“洞溪七姊妹辣椒”“桑植萝卜”等3个地理标志产品和“张家界菊花芯柚”、“慈利杜仲”等4个农产品地理标志。另外，还有桑植黑猪、桑植粽叶、武陵源葛根等6件地标正在培育中。每一件地标，都带动了一个产业发展。除了桑植白茶和茅岩莓茶，桑植蜂蜜也发展参与生产经营的企业58家、专业合作社168个，覆盖了2000多贫困户，2019年产值2.32亿元；洞溪七姊妹辣椒带动周边5个乡镇500多农户从事辣椒种植，2019年洞溪村人均增收1100元以上，建档立卡贫困户138人由此脱贫。绿色的地标产业成为金灿灿的富民招牌。

记者手记：地标产品既要利用好，更要保护好

佘 颖

很多人看到地理标志产品名录，都会被勾起强烈的购买欲：昌平草莓、平遥牛肉、盘锦河蟹、荆州鱼糕、泰和乌鸡、盱眙龙虾、八公山豆腐，黄山毛峰茶，砀山酥梨，太平猴魁茶……有的很知名，有的还陌生，但丝毫不影响它成为一份中国土特产购买指南。

各地积极为当地土特产申请地理标志产品、地理标志商标，最直接的原因是地理标志相当于“官方认可”，那个绿色的地标标志就是一块金字招牌，有助于扩大产品的知名度、美誉度。

但获批地理标志产品更重要的意义在于其产业链的标准化升级。传统生产方式下，产品的种植、养殖、加工方式相对粗放，随意性强，品质也不稳定，做不大、卖不远，尤其是食品安全难以保障。而地标产品在申请过程中，需要提交一整套生产所用原材料、生产工艺、流程、安全卫生要求、主要质量特性、加工设备技术要求等相关资料，这也就意味着必须先对产品的生产、加工过程进行标准化梳理。

这种标准化一旦建立，既能够保障产品品质稳定，又便于管理，让定品级、定价格有了依据。这一点尤其适应目前以线上消费为主的消费趋势。在电商平台上，消费者看不见摸不着，需要权威的购买参考。以阳澄湖大闸蟹为例，根据苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会指定的2020版《阳澄湖大闸蟹销售规格及绑蟹绳标准》，不管是线下实体门店、线上各大电商平台还是企业商城，不管是活蟹还是礼券，销售规格标准均为公蟹规格： 3.0两/只、3.5两/只、4.0两/只、4.5两/只、5.0两/只、6.0两/只以上；母蟹规格：2.5两/只、2.8两/只、3.0两/只、3.5两/只、4.0两/只、4.5两/只以上。不允许设立其他区间。同时，还明确规定“捆绑绳子横竖都不得超过三圈”。国外也有类似的例子，智利车厘子J级、JJ级、JJJ级。不同品级的产品对应什么价格，市场上都有一条线。消费者根据品级消费，不会花冤枉钱。地理标志产品让非标品的农产品变成标品，赶上电商大潮，卖得更远，卖得更多。

标准化的另一大好处是便于大规模推广，让原本不掌握这一技能的人群能够在短时间内加入到产业链条中。这也是地标产品在各地能带动大批贫困户脱贫攻坚的重要原因。以五常大米为例，2018年，五常市发布了五优稻4号水稻种植环境质量要求、五优稻4号水稻种子繁育技术规程、五优稻4号种植技术规程、五优稻4号水稻种植投入品通用、五常市优质粳稻存储技术规程、五常大米加工技术规程、五常大米质量技术要求、五常大米溯源管理规程等8个标准，通过8个方面标准，梳理出27个流程、99道工序，引导农民按照不同标准种植优质水稻，分享五常大米更高的品牌收益。

需要提醒的是，地标产品作为无形的知识产权，很容易受到侵犯，被李鬼坏了名声。例如张家界莓茶刚有点名气，就出现了乱象。据了解，莓茶在全国线下店面少，线上电商多，线上莓茶价格有的30元/斤，有的300元~500元/盒，还有些店打着张家界原产地的名头、用一级芽尖的莓茶图片卖粗枝叶的低级茶，售价40元1斤还买1斤送1斤，误导消费者下单，消费者买到了不见效的次品，还以为莓茶就是骗人的，非常伤害莓茶品牌。这是各个地标产品普遍面临的问题，阳澄湖大闸蟹有“洗澡蟹”、太平猴魁有“假猴魁”。这就要求当地行业协会、政府和相关管理部门加强联动，一方面严格要求生产企业落实生产加工标准，不要自己砸自己的牌子，另一方面也要加大对冒牌货的打击力度，保护好来之不易的地标产品和商标。

涨知识：如何申请地理标志保护产品

一、哪些产品有资格申请？

（一）在特定地域种植、养殖的产品，决定该产品特殊品质、特色和声誉的主要是当地的自然因素；

（二）在产品产地采用特定工艺生产加工，原材料全部来自产品产地，当地的自然环境和生产该产品所采用的特定工艺中的人文因素决定了该产品的特殊品质、特色质量和声誉；

（三）在产品产地采用特定工艺生产加工，原材料部分来自其他地区，该产品产地的自然环境和生产该产品所采用的特定工艺中的人文因素决定了该产品的特殊品质、特色质量和声誉。

二、需要提供什么材料？

1、填写《地理标志产品保护申请书》

2、提供以下资料：

（一）当地县级以上人民政府关于成立申报机构或指定协会、企业作为申请人的文件；

（二）当地县级以上人民政府关于划定申报产品保护地域范围的公函，保护范围一般具体到乡镇一级；水产品养殖范围一般以自然水域界定；

（三）所申报产品现行有效的专用标准或管理规范；

（四）证明产品特性的材料，包括：

1. 能够说明产品名称、产地范围及地理特征的；

2. 能够说明产品的历史渊源、知名度和产品生产、销售情况的；

3. 能够说明产品的理化、感官指标等质量特色及其与产地自然因素和人文因素之间关联性的；

4. 规定产品生产技术的，包括生产所用原材料、生产工艺、流程、安全卫生要求、主要质量特性、加工设备技术要求等；

5. 其它证明资料，如地方志、获奖证明、检测报告等。

三、提交给谁？

地理标志产品保护申请书由申请机构填写，同时在国家知识产权局地理标志产品保护申请电子受理平台中填报，省（区、市）级知识产权管理部门初审后报送国家知识产权局（邮政地址：北京市海淀区西土城路6号国家知识产权局业务受理大厅 邮编：）。

也可通过国家知识产权局地理标志产品保护申请电子受理平台提交。

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