■路 鹃（北京体育大学新闻与传播学院副教授）

刘 湜（北京体育大学新闻与传播学院副教授）

付砾乐（北京大学新闻与传播学院博士研究生）

首届冬奥会1924年诞生于法国小镇夏蒙尼，当地外国游客的数量由赛前的不足1%一举提升至51%，当地政府由此将冰雪运动纳入这一区域发展的长期战略规划中，促进了相关教育培训的完善，将这个名不见经传的小镇打造成了闻名全球的“滑雪天堂”。其成功举办开启了冬奥会与夏奥会比肩的历史，自此以后，历届举办城市无不借冬奥会力促实现经济、文化、科技等综合实力的提升。

作为全球迄今唯一的“双奥之城”，北京如何通过冰雪运动的纽带加强京津冀一体化，提升城市影响力和中国的国际形象，继承并弘扬奥运遗产和奥林匹克精神，基于以往奥运城市的经验，强大的传播和推广是实现上述一系列目标的基本逻辑。尽管新冠疫情有所影响，但冰雪产业仍处于红利期，深度探索理念与技术双驱动的立体化传播策略，有助于冰雪文化的价值挖掘与商业实现。

理念革新助推冰雪文化的产业化升级

我国冰雪文化源远流长。进入现代，曾经在我国历史上占据一席之地的冰雪文化在制度化、产业化、国际化和大众化等方面的发展却落后于西方。借着此次举办冬奥会的契机，应该破除仅仅是举办一场国际赛事的简单化理解，冬奥会的建设投资不限于场馆、场地、奥运会的配套设施，还应助益于当地基础设施与旅游服务的全面提升。日本1972年举办了札幌冬奥会之后，实际GDP增幅达8.4%，是自1964年至2010年连续13届冬奥会举办国中办会当年经济增幅最高的。2010年温哥华冬奥会和冬残奥会为当地带来至少5000万加元税收，还催生了800个新企业。2014年索契冬奥会的筹办促使该市所在的俄罗斯南部地区工业增速达7%，创造了56万个就业机会，还增加了两万余个酒店客房和主题公园，提高了场馆设施的利用率和可持续发展，使冰雪文化在冬奥效应过后也不致降温。

2018年9月，国家体育总局发布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022年）》（简称《纲要》），北京冬奥会作为《纲要》的实施抓手，可以促进冰雪运动走进市民生活，刺激休闲娱乐消费的发展，推动冰雪休旅产业的转型。国家统计局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，自北京冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数达到3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，“三亿人参与冰雪运动”正从愿景走向现实。

《中国冰雪旅游发展报告（2021）》显示，尽管受新冠肺炎疫情影响，我国2020年冰雪产业总规模依旧达6000亿元，2021—2022年冰雪季冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、冰雪度假地产、冰雪会展等相关产业的产值达2.92万亿元冬奥会与中国文化元素，冰雪旅游具有巨大投资前景。

通过技术赋能打造冰雪文化的新传播场景

现代高新传播技术是推广和发展体育赛事不可忽视的一环。2008年北京奥运会对新媒体技术的应用，就体现出我国对体育赛事传播技术手段的重视。2019年《北京市超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》发布，2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奥会系列测试赛等重大活动成为8K超高清视频的示范应用场景，冬奥会的筹备与开展能够充分发挥主场优势，正得益于新媒介技术的不断应用与改进。

北京冬奥会进入筹备期后，奥组委借力新媒体技术建构起了立体化、智能化的冬奥会传播模式，还借助国内外社交媒体为北京冬奥会预热。“北京2022年冬奥会”官方微博自2016年12月19日上线，截至2022年2月11日，关注人数已超过285万，微博推文的转发、评论和获赞数量超过54万，超话粉丝数近30万，视频累计额播放量超过6亿。该账号结合冬奥会和冰雪体育事业的特点，推出了诸多符合网络传播的推文冬奥会与中国文化元素，传播效果良好。

得益于VR技术、H5交互页面、数据可视化和小程序游戏等技术近几年的迅速普及，中央广播电视总台日前推出了“冬奥盲盒请签收”的H5交互游戏，涵盖了冬奥会比赛项目装备、记者工作道具、志愿者服饰等不同内容，将冬奥会特色融入其中，趣味性强。可见，冬奥会作为冰雪文化产业升级、具有中国特色的冰雪文化对外传播以及新技术应用的媒介性事件，为我国冰雪文化的立体化传播提供了绝佳时机。

塑造北京多元文化聚集地的“双奥之城”形象

北京冬奥会开幕式上浓郁的中国传统文化元素和现代科技美学的奇妙结合，令人耳目一新，奥林匹克转播服务公司首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯说：“它反映了我们当前的时代……相信这场开幕式你没有任何理由错过。”新冠肺炎疫情在全球大流行两年有余，一向以团结与和平为精神内核的奥运会恰是促进各国、各地区和国际组织间重新走向合作的积极文化力量。

竞技体育促进跨文化价值共同体形成的过程，从历届冬奥会的发展历史上可见一斑。当前，国际上的冰雪文化以冰雪运动器物工业化生产、制度上市场化运作、精神上恪守奥林匹克精神为特点，我国第一次承办冬奥会，更要大力弘扬和发展2008年北京奥运会的精神遗产，还要让现代冰雪文化彰显我国的民族特色与现代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中国特色冰雪文化”的城市内涵。

“以他人之口”讲述发生在北京的冬奥故事，更能体现出本土文化和世界多元文化的融会贯通。今年1月30日，新浪微博一条“北京冬奥村的床是按摩床”的话题登上热搜，美国雪橇选手 通过社交媒体分享了自己入住冬奥村后的体验，这一展示成为为我们加分不少的热点事件。在彰显中国文明博大精深、包罗万象的基础上，把握中西方思想差异，从细节之处入手，在符合国外受众的媒介接受习惯的基础上，体现大国风貌，可提升北京冬奥会的国际传播效果。

讲述中华体育故事，彰显人文体育精神

国际奥委会主席巴赫曾经表示：“以卓越、友谊、尊重和团结的奥林匹克价值观激励新一代，在当今脆弱的世界中显得尤为重要。”北京冬奥会以追求卓越、拼搏实干、敢于创新的精神向世界交出了一份完美答卷，赋予冬奥会科技、智慧、绿色、节俭、自信、包容等全新的文化意涵。国际奥委会体育总监基特·麦康奈尔评价道：中国正在为冬季运动建立一个真正的遗产，随着中国工作人员在所有这些场馆的经验，我们将在未来几年感受到中国带给世界冬季运动的意义。

讲好故事，是文化传播的最佳途径，要扩大冬奥会的体育与文化的影响力，就要将宏大的奥运主题拆解为短小精悍的人文故事，以人带事、以事观城，在冬奥文化的传播中焕发北京这座历史名城的活力，充分展现北京现代、科技、时尚、人文的新城市形象。此次冬奥会的传播焦点，不仅是赛事上拼搏的体育明星，还包括幕后和赛场外的平凡人、平凡事。这种传播主体的转移，丰富了冬奥叙事的内容，彰显了平民美学，更能让普通观众产生共鸣，真正以主人翁精神参与和享受此次体育、人文盛会。

从我国花样滑冰运动员金博洋和日本名将羽生结弦在赛场的花式比心，到自由式滑雪运动员谷爱凌在大跳台现场安抚法国运动员泰斯，中外运动员之间的相处方式不仅体现出“友谊第一，比赛第二”的体育精神，更显示出我国古而有之的中正平和、包容谦虚之人生态度，也从运动员的个性、风貌中透射出首都文明新气象。以冬奥志愿服务带动城市志愿服务发展，也是冬奥之下首都新气象之一。截至2021年11月，“志愿北京”平台实名注册志愿者人数突破448.9万人，营造了“奉献、友爱、互助、进步”的良好社会风气；部分志愿者曾经参加了2008年北京夏季奥运会，是名副其实的“双奥志愿者”，体现了首都志愿者传承有序的奉献精神与互助意识。

冬奥主题的设计理念也是此次冬奥人文故事的重要主题，重在传递体育与人文精神的兼容并蓄、源远流长。冬奥会会徽“冬梦”和冬残奥会会徽“飞跃”的设计师林存珍表示，以延续三千余年的汉字和书法艺术作为会徽，正是以本民族最高艺术形式来传达国际奥林匹克体育精神的合适选择。“冰墩墩”和“雪容融”亲民可爱的形象爆红社交媒体，注定令“冰雪文化”深入人心。更有诸多融合了奥运元素、中国文化符号的冬奥会纪念品来传递发生在北京的奥运故事，其创意深得近年来博物文创之精髓、国风满满，惹人喜爱，凸显了中国元素在冬奥会中的观赏价值与收藏价值。